Los cuatro factores que alimentan la desinformación entre los anuncios de Facebook
Los cuatro factores que alimentan la desinformación entre los anuncios de Facebook
Antes y después de las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016, la Agencia de Investigación de Internet de Rusia compró decenas de miles de anuncios de Facebook en un esfuerzo por avivar la división entre los estadounidenses. Su efecto en las elecciones es difícil de cuantificar. Pero su alcance es innegable.
«Decenas de millones de personas estuvieron expuestas a estos anuncios. Así que queríamos entender qué hacía que estos anuncios de desinformación fueran atractivos y qué hacía que las personas hicieran clic y los compartieran», dijo Juliana Fernandes, investigadora de publicidad de la Universidad de Florida. «Con ese conocimiento, podemos enseñar a las personas a identificar este tipo de desinformación para no ser presa de ella».
Con estas campañas de desinformación en curso, ese tipo de educación es vital, dice Fernandes. Rusia continuó con sus programas para engañar a los estadounidenses sobre la pandemia de COVID-19 y las elecciones presidenciales de 2020. Y sus esfuerzos son simplemente los más conocidos: es probable que muchas otras campañas publicitarias engañosas pasen desapercibidas todo el tiempo.
Los anuncios con más clics tenían una receta clara compuesta por cuatro ingredientes. Eran cortos, usaban un lenguaje familiar e informal y tenían grandes compras de anuncios que los mantuvieron durante el tiempo suficiente para llegar a más personas. Sorprendentemente, los anuncios más atractivos también estaban llenos de sentimientos positivos, alentando a las personas a sentirse bien con sus propios grupos en lugar de sentirse mal con otras personas.
«Es un poco contradictorio, porque hay muchas investigaciones que indican que las personas prestan mucha más atención a la información negativa. Pero ese no fue el caso con estos anuncios», dijo Fernandes.
Estos son los hallazgos de la investigación realizada por Fernandes y sus colegas de la UF que analizaron miles de anuncios engañosos de Facebook en Rusia. Fernandes, profesora asistente de publicidad en la Facultad de Periodismo y Comunicaciones, colaboró con investigadores de la Facultad de Ingeniería Herbert Wertheim y la Facultad de Educación para publicar sus resultados el 21 de febrero en el Journal of Interactive Advertising .
Su conjunto de datos fue cortesía del Comité Permanente de Inteligencia de la Cámara de Representantes de EE. UU., que investigó las campañas de la Agencia de Investigación de Internet en torno a las elecciones de 2016. Ese tesoro de datos proporcionó una visión detallada de los niveles de participación que estos anuncios estimularon y que normalmente están ocultos a la vista del público.
En total, los investigadores de la UF analizaron más de 3200 anuncios, una muestra de los más de 80 000 anuncios revisados por el comité de la Cámara. Usando técnicas de aprendizaje automático, el equipo determinó las características lingüísticas y el estado de ánimo emocional de los anuncios, que combinaron con datos sobre cuánto dinero se invirtió detrás de cada anuncio, su duración y cuántos clics recibió.
La mayoría de las investigaciones anteriores sobre campañas de desinformación se han centrado en publicaciones orgánicas o medios de comunicación falsos, no en anuncios. Hoy en día, este tipo de anuncios se compran fácilmente y se dirigen a grupos específicos de personas, lo que abre nuevas vías para el engaño, dice Fernandes.
“Cualquiera puede comprar un anuncio. Yo podría entrar y comprar un anuncio y comenzar a difundir desinformación. Necesitamos entender cómo se difunden estos anuncios engañosos”, dijo Fernandes.
La identificación y regulación de este tipo de anuncios engañosos o divisivos está en proceso de cambio. Una demanda ante la Corte Suprema describe qué responsabilidad tienen Facebook y otras compañías de redes sociales por el contenido de sus sitios, lo que podría incluir anuncios. Facebook ha implementado cierta moderación del contenido engañoso, pero la empresa se ha centrado principalmente en las publicaciones de los usuarios en lugar de los anuncios.
Mientras tanto, dice Fernandes, las personas deben protegerse aplicando un ojo crítico a lo que se introduce en sus redes sociales.
«A veces entro en mi feed de Facebook y veo un anuncio patrocinado y me pregunto: ‘¿Por qué se me muestra esto en este momento?'», dijo Fernandes. «Necesitamos educar a las personas para que hagan este tipo de preguntas, para ver información y analizar: ‘¿De dónde viene esto? ¿Es verdad?’ Creo que se trata de enseñar a la gente a detectar estas señales de que están siendo engañados».
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