La guerra contra el azúcar: ¿Cómo pueden los fabricantes de refrescos reducir el azúcar en los productos sin poner en peligro las ventas?
La guerra contra el azúcar: ¿Cómo pueden los fabricantes de refrescos reducir el azúcar en los productos sin poner en peligro las ventas?
Investigadores de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill y la Universidad de Amsterdam han realizado un nuevo estudio que examina cómo las estrategias de reducción de azúcar afectan las ventas de nuevos productos. El artículo, publicado en Journal of Marketing, se titula «¿Una guerra contra el azúcar? Efectos de la reducción del contenido de azúcar y el tamaño del paquete en la categoría de refrescos», y está escrito por Kristopher O. Keller y Jonne Y. Guyt.
Estados Unidos tiene un problema de azúcar . El consumo excesivo de azúcar induce enfermedades graves que aumentan los costos de atención médica. No es sorprendente que alrededor del 58 % de los adultos estadounidenses indiquen el deseo de reducir el consumo de azúcar para evitar la obesidad, la diabetes y las afecciones cardíacas. Las investigaciones muestran que la reducción del azúcar en los bienes de consumo empaquetados en un modesto 8%–10% podría generar ahorros a nivel nacional de más de $110 mil millones en costos de atención médica.
Keller explica que «a pesar de la clara evidencia de las consecuencias negativas del consumo de azúcar, la ingesta de los consumidores ha aumentado constantemente a lo largo de los años. Esto sugiere que no es suficiente que los consumidores deseen disminuir su consumo de azúcar. Las empresas deben ofrecer productos atractivos que puedan ayudar a reducir el consumo de azúcar».
Los fabricantes de refrescos como PepsiCo han estado reduciendo los azúcares en sus productos a lo largo de los años y están lanzando cada vez más tamaños de envases más pequeños de productos de azúcar conocidos para atraer a los consumidores preocupados por la salud. Sin embargo, las empresas de refrescos tienen que lograr un delicado equilibrio entre la reducción del azúcar y la protección y el aumento de sus ventas, dos motivos que entrarán en conflicto si los consumidores rechazan las alternativas con bajo contenido de azúcar. A medida que continúa la guerra contra el azúcar, los fabricantes de refrescos buscan la mejor solución para mantener las ventas sin dañar a la sociedad.
¿Reducción de azúcar o reducción del tamaño del paquete?
Los investigadores examinan dos esfuerzos para reducir el azúcar:
- Reducción del contenido de azúcar que implica lanzar un nuevo producto que contiene menos azúcar (o nada de azúcar) en comparación con los productos actuales. Esta táctica está siendo implementada actualmente por todos los principales actores del sector de los refrescos. Por ejemplo, en 2011, PepsiCo presentó un nuevo producto llamado Pepsi Next, que contiene aproximadamente la mitad de azúcar que los productos regulares de Pepsi.
- Reducción del tamaño del paquete que implica que las marcas introduzcan tamaños de paquete más pequeños que ayuden a los consumidores a reducir su consumo de azúcar. El contenido de azúcar promedio (relativo) de la marca sigue siendo el mismo, pero la ingesta absoluta de los consumidores disminuye. El uso destacado de esta táctica apareció en la introducción de tamaños de 7,5 onzas por parte de muchas marcas de refrescos.
El estudio examina los efectos directos de estas estrategias de reducción de azúcar y también propone que su efectividad depende de tres conjuntos de decisiones estratégicas relacionadas con el producto que involucran el etiquetado, la marca y el empaque. Estas decisiones tienen importantes efectos moderadores sobre cómo la estrategia de reducción de azúcar afecta las ventas.
- En primer lugar, con respecto al etiquetado, los fabricantes de marcas deben decidir si incluir declaraciones sobre la presencia o ausencia de ingredientes (no) saludables, que pueden indicar disfrute y/o salubridad. Por ejemplo, Pepsi enfatiza el disfrute y destaca el uso de azúcar en algunos casos (p. ej., «Hecho con azúcar real»), mientras que Mountain Dew ha destacado la ausencia de azúcares en varios otros (p. ej., «Zero Sugar»).
- En segundo lugar, las decisiones de marca determinan si los productos reducidos en azúcar se lanzan bajo una submarca mini o dietética o la marca principal. Por ejemplo, Coca-Cola lanzó recientemente productos sin azúcar bajo el nombre de Coca-Cola, no una submarca como Coke Zero.
- En tercer lugar, las decisiones de empaque, como la cantidad de productos por paquete, también son importantes. Los artículos individuales limitan el consumo, lo que es consistente con la reducción del tamaño del paquete, mientras que los paquetes múltiples brindan a los consumidores existencias para el consumo continuo.
Salud vs disfrute
El análisis de casi 130 000 adiciones de productos por casi 80 marcas durante 11 años en la categoría de refrescos de EE. UU. muestra que, en promedio, las reducciones en el contenido de azúcar funcionan de manera comparable a productos similares sin reducción, mientras que los tamaños de paquetes más pequeños funcionan mejor que los tamaños regulares.
También encuentra que los esfuerzos de reducción de azúcar funcionan sustancialmente mejor si no enfatizan demasiado el contenido reducido de azúcar en las nuevas adiciones; es decir, las reducciones de azúcar funcionan mejor sin una submarca dedicada y con afirmaciones orientadas al disfrute en lugar de afirmaciones saludables. Como ejemplo, el producto Zero Sugar de Coca-Cola se rediseñó en 2021 para parecerse mucho a la Coca-Cola «normal» en lugar de la anterior «Coca Cola Zero». Las reducciones en el tamaño de los paquetes funcionan mejor si se presentan como un producto divertido y de alta calidad en lugar de una alternativa severa y saludable. El uso de artículos individuales en lugar de paquetes múltiples respalda aún más este posicionamiento.
¿Cómo contribuye la reducción del azúcar a la sociedad? «Una reducción del tamaño promedio del paquete reduce las ventas incrementales de azúcar de categoría en más del 20%. Dado que el producto de refresco promedio tiene un tamaño cercano a las 50 onzas líquidas, existe un amplio margen para los ajustes del producto (tamaño) que pueden reducir la exposición promedio al azúcar de los consumidores, «, dice Guyt.
Autor del Post
